Ngày 9/9/2017, H&M đánh dấu sự hiện diện tại Việt Nam bằng việc mở cửa hàng đầu tiên ở Vincom Đồng Khởi (quận 1, TP.HCM). Trước giờ khai trương, hàng nghìn người xếp hàng bên ngoài chờ mua. Thương hiệu thời trang nhanh đến từ Thụy Điển thông tin trong ngày có khoảng 12.000 khách mua sắm.

Việt Nam trở thành thị trường thứ 68 trên toàn cầu và là thị trường thứ 4 ở khu vực Đông Nam Á của H&M. Chỉ hai tháng sau, H&M mở cửa hàng thứ hai tại Việt Nam, đặt ở Hà Nội.

Thêm một lần nữa, hàng dài người, trong đó có cả những bạn trẻ đợi từ đêm hôm trước, chờ vào mua sắm. Cửa hàng H&M ở Royal City ghi nhận 14.000 lượt khách đến trong ngày 11/11/2017.

Cuối năm đó, đại diện H&M nói Việt Nam cùng nhiều thị trường mới mở của hãng đang trả về những tín hiệu tích cực. Báo cáo tài chính chỉ ra Việt Nam mang về cho H&M 227 tỷ đồng chỉ trong 3 tháng cuối năm 2017, lợi nhuận gộp và lãi sau thuế lần lượt là 152 tỷ đồng và 10 tỷ.

Hàng nghìn người tại TP.HCM xếp hàng trước cửa H&M chờ mua sắm năm 2017. Ảnh: Lê Quân.

Đến năm 2018, H&M khai trương thêm 4 cửa hàng mới, nâng tổng số cửa hàng của hãng này tại Việt Nam lên con số 6. Thị trường Việt Nam được đánh giá có tốc độ mở điểm bán thuộc hàng nhanh của H&M và thương hiệu này cũng không giấu tham vọng trở thành điểm đến thời trang số 1 ở Việt Nam trong những năm tiếp theo.

Ông Fredrik Famm, Giám đốc điều hành H&M khu vực Đông Nam Á, khi đó từng chia sẻ: “Là một thị trường trẻ trung và phát triển không ngừng, Việt Nam đã mang đến những đóng góp đáng kể cho sự tăng trưởng chung của H&M tại khu vực Đông Nam Á”.

Thực tế, nguồn thu của H&M năm 2018 đã tăng gấp 3 so với năm liền trước, lên mức 763 tỷ đồng. Trong đó, quý I/2018 đem về 176 tỷ đồng, quý II đem về 148 tỷ đồng.

Dẫu vậy, doanh nghiệp chỉ báo lãi tăng 1 tỷ đồng, thành 11 tỷ, trong khi biên lợi nhuận gộp vẫn duy trì ở mức trên 60%. Điều này cho thấy doanh nghiệp chưa kiểm soát tốt các khoản phải chi.

Sang năm 2019, doanh thu của H&M đạt đỉnh giai đoạn 2017-2019, ở mức 1.116 tỷ đồng, trung bình mỗi ngày thu về hơn 3 tỷ đồng. Lợi nhuận sau thuế vì thế cũng tăng thêm 46 tỷ đồng, lên mức 57 tỷ.

Hiện tại, H&M đang có 12 cửa hàng tại Việt Nam, gồm 5 ở Hà Nội, 4 ở TP.HCM và 3 cửa hàng ở Cần Thơ, Đà Nẵng và Hạ Long.

Dù có những bước đi đầu tiên khá thuận lợi và vững chắc ở Việt Nam, H&M lại lao đao trên trường quốc tế.

Đầu năm 2018, H&M sử dụng người mẫu nhí da đen mặc chiếc áo in dòng chữ “coolest monkey in the jungle” (chú khỉ ngầu nhất trong rừng), bên cạnh đó là 2 mẫu nhí da trắng, một mặc áo hình thú không in chữ, một mặc áo in hình hổ kèm dòng chữ “survival expert” (chuyên gia sinh tồn). Những hình ảnh này khiến nhiều người phẫn nộ và cáo buộc hãng thời trang Thụy Điển phân biệt chủng tộc. H&M sau đó phải lên tiếng xin lỗi.

Cũng trong năm này, gã khổng lồ thời trang nhanh tiết lộ giá trị hàng tồn kho toàn cầu quý II đã lên tới con số 4 tỷ USD, tăng 13% so với năm 2017. Lượng lớn quần áo chưa bán được, chủ yếu do sức mua năm 2018 yếu hơn so với dự đoán của H&M, đã kéo tụt lợi nhuận hãng giảm 28% trong nửa đầu năm.

Ngoài núi hàng tồn kho, các nhà phân tích cho rằng công ty này chuyển dịch sang thương mại điện tử quá chậm và bị tụt lại phía sau.

H&M bị người dùng Việt kêu gọi tẩy chay. Ảnh chụp màn hình.

Vừa qua, Wall Street Journal đưa tin chính quyền Thượng Hải (Trung Quốc) cho biết H&M “đồng ý thay đổi một bản đồ online có vấn đề”. Cơ quan này khẳng định H&M đã “chỉnh sửa ngay lập tức”.

Trên fanpage H&M Việt Nam, hàng loạt người dùng Việt đã kêu gọi tẩy chay hãng thời trang đến từ Thụy Điển vì “thay đổi bản đồ online” theo yêu cầu của Trung Quốc. Zing đã liên hệ H&M nhưng chưa nhận được phản hồi.

Trước đó, các tổ chức nhà nước và truyền thông Trung Quốc chỉ trích dữ dội H&M và một số thương hiệu thời trang nước ngoài vì tuyên bố “không sử dụng bông Tân Cương”. Thời gian qua, chính phủ Mỹ và châu Âu trừng phạt một số quan chức Trung Quốc vì chính sách của Bắc Kinh đối với Tân Cương.

Sau đó, vị trí các cửa hàng H&M bị xóa khỏi bản đồ online của Trung Quốc. Thậm chí, một số cửa hàng cũng bị yêu cầu đóng cửa. Cuối tháng 3, H&M tuyên bố “đang nỗ lực hết sức để lấy lại niềm tin của khách hàng, đồng nghiệp và đối tác kinh doanh ở Trung Quốc”.