Theo Financial Times, vấn nạn hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng vốn đã không còn xa lạ với những người dùng TikTok.

Kể về câu chuyện của mình, anh Mo Huabin (Thâm Quyến, Trung Quốc) cho biết mình dường như trúng số độc đắc khi các video quảng cáo “cà phê giảm cân” được lan truyền mạnh mẽ trên TikTok.

Đăng tải từ đầu năm 2022, với hình ảnh tách cà phê lắc lư, cái gật đầu của bác sĩ cùng cảnh quay trước và sau giảm cân, video quảng cáo này đã thu hút hàng triệu người xem. Nhờ đó, số lượt mua mặt hàng “cà phê giảm cân” luôn tăng cao dù giá không hề rẻ 124 USD (tương đương gần 3 triệu đồng) cho “combo giảm 15-25 kg”.

“Thực ra đây vẫn chỉ là loại cà phê thông thường và không có gì đặc biệt”, anh Huabin cho biết. “Khi đó tôi cũng không hiểu tại sao nó lại trở nên nổi tiếng”.

Hình ảnh anh Mo Huabin cùng sản phẩm “cà phê giảm cân”. Ảnh: Financial Times.

Thiên đường cho hàng kém chất lượng

Khác với Douyin được kiểm soát chặt chẽ tại Trung Quốc, TikTok được thả nổi với thuật toán cho phép bất kỳ nội dung nào cũng có thể thành “hot trend” thu hút sự chú ý. Nhờ đó, nền tảng này ngày càng nổi tiếng và đã mang lại doanh thu 15 tỷ USD cho ByteDance trong năm 2022.

Theo anh Huabin, những người như anh đã lợi dụng thuật toán này để kiếm tiền ở quy mô toàn cầu thông qua tính năng TikTok Shop, bất chấp chúng có thể gây hệ lụy. “Tôi làm nội dung TikTok để trục lợi”, anh nói trong một video trên Douyin. “Tôi thường làm về thương mại điện tử và phát trực tiếp cho người dùng châu Mỹ”.

Tuy đã nói như vậy nhưng anh Huabin vẫn cho rằng việc bán những mặt hàng kém chất lượng không phải là lừa dối người dùng mà chỉ là lợi dụng kẽ hở của nền tảng. Tương tự, một số nhóm khác cũng bán hàng giả, kém chất lượng trên TikTok Shop và chi tiền chạy quảng cáo cho ByteDance để đẩy video lên xu hướng, sau đó thu hút càng nhiều người mua.

Nhận xét về điều này, CEO của một công ty thương mại điện tử ở London cho biết: “TikTok luôn coi trọng lợi nhuận hơn bất kỳ quy định nào trên nền tảng của mình”. Bằng chứng là vô vàn tài khoản bán sản phẩm vi phạm quy tắc như trà và cà phê giảm cân, thuốc theo toa, thuốc làm trắng da… vẫn luôn tồn tại trên TikTok Shop.

Trong khi đó, TikTok lại khẳng định “có chính sách nghiêm ngặt để bảo vệ người dùng khỏi nội dung giả mạo, lừa đảo hoặc gây hiểu lầm, bao gồm cả quảng cáo và sẽ xóa nội dung vi phạm nguyên tắc”.

Dù vậy, những nội dung xấu thực tế vẫn tràn lan. Việc kiểm duyệt trên TikTok được đánh giá khác hẳn với Douyin – nơi bị siết chặt những nội dung độc hại hoặc lừa đảo.

Theo anh Huabin, thuật toán TikTok thậm chí đề xuất cả video từ người lạ nên những tài khoản mới lập cũng có thể tiếp cận, mang đến cho những nhóm làm nội dung một lượng theo dõi nhanh hơn hẳn Instagram và YouTube. “Kể cả khi tài khoản bị đóng, chúng tôi cũng có thể kích hoạt lại hoặc là lập hẳn tài khoản mới”, Huabin cho biết.

Và dù các chủ tài khoản sử dụng video của người khác trái phép, cách giải quyết duy nhất là báo cáo với TikTok nhưng hệ thống cũng chỉ thông báo rằng “không vi phạm”.

Thực trạng Việt Nam: Dễ dàng lách luật

Trên thực tế, ở nền tảng TikTok Shop Việt Nam, người bán chỉ cần cài đặt giảm giá sâu (flash sale) cho những mặt hàng của mình là thuật toán sẽ nhanh chóng đẩy sản phẩm lên nhóm thịnh hành mà không cần giấy tờ kiểm duyệt nguồn gốc.

Do đó, dù có những chính sách quản lý nghiêm ngặt, các sản phẩm giả, nhái, kém chất lượng vẫn có “đất sống” tại đây.

“Sản phẩm chỉ cần có lượt bán cao, giá tốt sẽ được TikTok đẩy lên nhóm flash sale. Vì vậy, shop phải thường xuyên giảm giá để hút khách”, chị Huyền Trang (27 tuổi, Hà Nội), nhân viên một đơn vị hỗ trợ quảng cáo TikTok, cho biết.

Trong khi đó, Minh Anh (22 tuổi, Hà Nội) chia sẻ đã nhiều lần xem được video quảng cáo mỹ phẩm không rõ nguồn gốc trên top thịnh hành. Nữ sinh viên cho biết những lần phát sóng trực tiếp này thường được quảng cáo là hàng xả kho giá rẻ, vì vậy có rất nhiều người mua.

Chỉ cần che nhãn hiệu là người bán có thể được duyệt sản phẩm hàng nhái trên TikTok. Ảnh: TikTok.

Ngoài ra, theo chính sách của TikTok, việc hiển thị tên thương hiệu, logo hoặc nhãn hiệu trong hình ảnh/mô tả sản phẩm mà không có sự cho phép của chủ sở hữu thương hiệu đều bị cấm. Thế nhưng người bán chỉ cần che mọi logo nhận diện của sản phẩm là sẽ được thông qua kiểm duyệt.

Kể cả đối với những sản phẩm trong ngành hàng mẹ và bé – vốn luôn bị hạn chế gắt gao – người bán chỉ cần nhờ các đơn vị hỗ trợ xây kênh là mở được sản phẩm chứ không cần nộp đủ các loại giấy tờ như quy định của TikTok.

Thậm chí, nếu không được duyệt sản phẩm, người bán vẫn có thể sử dụng nền tảng này để đăng tải các video quảng cáo hàng kém chất lượng và dẫn người mua qua các kênh giao dịch khác như mạng xã hội hay sàn TMĐT.