Theo số liệu từ DataReportal, với 49,9 triệu người dùng tính đến tháng 2, Việt Nam xếp thứ 6 trong top 10 quốc gia có lượng người dùng TikTok lớn nhất thế giới. Báo cáo của Q&Me hồi năm ngoái cũng cho thấy TikTok là ứng dụng chứng kiến mức tăng trưởng tốt nhất tại thị trường Việt Nam trong bối cảnh các mạng xã hội khác như Facebook, YouTube bắt đầu có dấu hiệu dậm chân tại chỗ.

Dù xuất hiện tại Việt Nam kể từ năm 2017, phải đến cuối năm 2019 và đặc biệt vào giai đoạn dịch bệnh, nền tảng mới có cơ hội bùng nổ mạnh mẽ. Song chỉ trong một thời gian ngắn, mô hình hoạt động của TikTok đã nảy sinh hàng loạt vấn đề và để lại hệ lụy cả bên trong lẫn ngoài nền tảng.

Ứng dụng hàng đầu nhưng quản lý như “chợ trời”

Phần lớn người dùng biết đến TikTok là ứng dụng quay video ngắn. Trên thực tế, TikTok còn là một sàn thương mại điện tử sau khi ra mắt kênh TikTok Shop vào tháng tháng 4 năm ngoái.

Tương tự Shopee, Lazada hay Tiki, TikTok cũng nghiêm cấm hàng giả, yêu cầu tất cả sản phẩm bán trên nền tảng là hàng thật và bảo vệ chủ sở hữu khỏi tình trạng vi phạm bản quyền, thương hiệu. Thế nhưng, hàng giả, hàng nhái vẫn có đất sống, thậm chí sống tốt và hoành hành tương đối phổ biến trên nền tảng. Với mức giá rẻ hơn niêm yết 5-20 lần, không khó để người dùng nhận ra những là những sản phẩm kém chất lượng.

Trước sự kiểm soát lỏng lẻo, người dùng chỉ cần sử dụng một số thủ thuật cơ bản đã có thể qua mặt ứng dụng. Để tránh bị TikTok quét và phát hiện, các sản phẩm giả, nhái điển hình nhất là mặt hàng thời trang cần được che mọi logo nhận diện.

Hàng giả, hàng nhái được bày bán công khai. Ảnh: TikTok.

Ngoài ra, người bán không được lồng ghép tên thương hiệu khi tạo sản phẩm mà thay vào đó thiết lập những mô tả, tên sản phẩm thông thường như áo nữ, giày nam, thắt lưng… Những chiêu trò này cũng giúp chủ gian hàng ngang nhiên bán trên livestream mà không phải sợ bất cứ chuyện gì xảy ra.

Nếu không bán hàng trên TikTok Shop, nền tảng quay video ngắn vẫn có thể là kênh quảng bá hàng giả, hàng nhái hoàn toàn miễn phí và hiệu quả. Chỉ cần tạo một tài khoản, đăng video sản phẩm và đính kèm đường dẫn sang trang Facebook cá nhân, người dùng có thể tự do giới thiệu sản phẩm, thậm chí không cần dùng bất cứ thủ thuật nào như che logo thương hiệu hay đổi tên.

Để bán hàng có thương hiệu, chủ shop cần cung cấp bằng chứng ủy quyền thương hiệu cho TikTok. Nếu vi phạm, tùy vào mức độ và tần suất, ứng dụng sẽ có biện pháp cảnh cáo, cưỡng chế, xử phạt hay báo cáo cơ quan chức năng xử lý.

Dù ban hành chính sách quản lý rõ ràng và khắt khe, bản thân TikTok lại không thể kiểm soát hoạt động kinh doanh của chủ gian hàng hay chính các TikToker nổi tiếng.

Điển hình nhất vào cuối năm ngoái, fanpage chính thức của hai thương hiệu mỹ phẩm Estee Lauder Vietnam và MAC Cosmetics lần lượt đăng bài cảnh báo khách hàng về việc sản phẩm giả, không rõ nguồn gốc tràn lan trên TikTok Shop.

“Nhiều thủ đoạn tinh vi để lừa đảo khách hàng và bán hàng giả, thậm chí bán hàng qua những KOL hàng triệu follow trên nền tảng TikTok. Hãy tỉnh táo và cảnh giác trước những chương trình khuyến mại rẻ bất ngờ (>70%), những lời mời chào ‘hàng công ty’, ‘hàng cửa hàng miễn thuế’ để không gây hại cho chính làn da và sức khỏe của mình”, hãng mỹ phẩm đưa ra cảnh báo đính kèm hình ảnh của Trương Nhã Dinh, một TikToker sở hữu 2,6 triệu người theo dõi bị tố bán mỹ phẩm giả, không rõ nguồn gốc.

Bên cạnh các mặt hàng thời trang, mỹ phẩm và làm đẹp, TikTok cũng không thể kiểm soát sự xuất hiện của các sản phẩm vốn bị chính nền tảng cấm như vũ khí, đồ chơi tình dục…

Theo thống kê từ Metric tính riêng tháng 11/2022, TikTok Shop ghi nhận 13 triệu sản phẩm được bán ra và 32.000 gian hàng phát sinh đơn hàng. Doanh thu phát sinh trên kênh này đạt 1.698 tỷ đồng, tương đương 80% doanh thu bán hàng trên Lazada và gấp 4 lần doanh thu của Tiki.

Trung bình mỗi ngày doanh thu bán hàng trên TikTok Shop đạt 56,6 tỷ đồng và bán ra 434.000 sản phẩm. Giá trị trung bình mỗi sản phẩm là 130.000 đồng.

Nội dung bẩn vẫn hái ra tiền

Khác YouTube, TikTok Việt Nam chưa có chính sách trả tiền cho nhà sáng tạo nội dung dựa trên lượt xem. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa các kênh TikTok không thể kiếm tiền. Ngoài TikTok Shop, hai hình thức cơ bản nhất giúp các TikToker kiếm tiền là nhận hợp đồng quảng cáo và tiếp thị liên kết.

Mô hình tiếp thị liên kết gồm 3 chủ thể là sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada), người tiếp thị (TikToker) và khách hàng. Thu nhập của người tiếp thị là phần hoa hồng được sàn chia sẻ từ doanh thu của đơn hàng bán thành công cho khách hàng.

Khách hàng có nhu cầu đặt sản phẩm sẽ truy cập vào đường dẫn trên trang cá nhân và được chuyển sang một website trung gian hiển thị danh sách sản phẩm. Mỗi sản phẩm đều dẫn tiếp đến giao diện của sàn thương mại điện tử. Sàn sẽ chia hoa hồng với TikToker với mỗi đơn hàng được người dùng mua tại đây.

Càng nhiều lượt xem và người theo dõi, thu nhập của TikToker càng cao. Để đáp ứng điều này, TikToker phải sản xuất nội dung liên tục và đảm bảo các video thu hút người xem.

Phạm Đức Tuấn vẫn tiếp tục kiếm tiền từ nội dung gây tranh cãi trên TikTok. Ảnh: TikTok.

Tuy nhiên, không phải nhà sáng tạo nội dung nào cũng đi lên từ việc xây dựng kênh với những nội dung bổ ích. Nhiều người chấp nhận đẩy nhanh quy trình bằng nội dung bẩn để câu view như phát ngôn phản cảm, ăn mặc thiếu vải, hành vi gây sốc, review sai sự thật để khủng bố hàng quán, nhãn hàng để đưa video lên xu hướng, đơn cử như trường hợp của TikToker Nờ Ô Nô (tên thật Phạm Đức Tuấn).

Sau khi đăng tải video chứa nhiều ngôn từ xúc phạm, thiếu tôn trọng người già neo đơn núp bóng nội dung giúp đỡ người nghèo, kênh Nờ Ô Nô liên tục bị cộng đồng mạng chỉ trích gay gắt. Thực tế cho thấy nội dung bẩn được Nờ Ô Nô sản xuất đã thu hút hơn 3,6 triệu lượt xem trong vòng một ngày.

Trước phản ứng của người dùng, TikTok Việt Nam đã khóa vĩnh viễn kênh Nờ Ô Nô có hơn 600.000 người theo dõi với lý do không phù hợp tiêu chuẩn cộng đồng của nền tảng. Bản thân TikToker này cũng bị thanh tra Sở Thông tin và Truyền thông TP.HCM lập biên bản vi phạm và xử phạt 7,5 triệu đồng về hành vi cung cấp, chia sẻ thông tin không phù hợp với thuần phong, mỹ tục của dân tộc.

Song, Phạm Đức Tuấn vẫn tiếp tục hoạt động, sản xuất nội dung và kiếm tiền trên TikTok với tài khoản mới mang tên Tuấn Không Cận. Hiện kênh TikTok này vẫn đăng tải hàng trăm video gây tranh cãi, thu về 250.000 người theo dõi, tức đã lấy lại gần một nửa lượng ban đầu.

Đáng chú ý, vẫn có nhiều nhà hàng, quán ăn chọn hợp tác với TikToker này để quảng bá. Ngoài nguồn thu từ hợp đồng quảng cáo, các video của Tuấn cũng giới thiệu người dùng sang cửa hàng thời trang online do cá nhân này làm chủ.

Trước tình trạng loạn nội dung xấu độc, Bộ Thông tin và Truyền thông cho biết sẽ có cuộc thanh tra, kiểm tra toàn diện TikTok tại Việt Nam và xử lý nghiêm nếu có sai phạm. Bộ cũng sẽ phối hợp với các cơ quan chức năng áp dụng nhiều giải pháp mạnh tay, triệt để tình trạng này.