Theo Nikkei Asia Review, Mixue Bingcheng, thương hiệu có biểu tượng người tuyết, chuyên bán kem và nhiều loại đồ uống khác đang là chuỗi cửa hàng có tốc độ phát triển nhanh chóng. Hiện Mixue đang có hơn 21.000 địa điểm tính riêng tại Trung Quốc, nhiều gấp 3 lần đối thủ cùng ngành là Good Me.

Nhờ giá cả thấp, sự mở rộng của Mixue phần nào phản ánh xu hướng chi tiêu của người tiêu dùng Trung Quốc trong bối cảnh tăng trưởng kinh tế chậm lại.

Thống lĩnh thị trường đồ uống giá rẻ

Trà sữa trân châu ở Mixue được bán với giá chỉ 7 nhân dân tệ, tương đương 0,97 USD, trong khi trà chanh và nước chanh có giá lần lượt là 6 nhân dân tệ và 4 nhân dân tệ. Giá cả trung bình của cửa hàng dao động 6-8 nhân dân tệ, gần bằng một nửa so với mức 15 nhân dân tệ của chuỗi Good Me.

Với chi phí nhượng quyền thương mại thấp, Mixue đã mở hơn 7.000 địa điểm vào năm 2021, nâng tổng số cửa hàng lên 21.619 vào tháng 3 trong khi Good me chỉ có 6.600 cửa hàng tính đến tháng 9.

Mixue dự kiến số lượng cửa hàng có thể chạm 30.000 vào cuối năm nay.

Doanh thu của Mixue năm 2021 đạt 1,6 tỷ USD. Ảnh: Caixin.

Năm ngoái, doanh thu của thương hiệu tăng gấp đôi lên 10,3 tỷ nhân dân tệ, tương đương 1,6 tỷ USD theo tỷ giá đầu năm 2022. Công ty đã có động thái thâm nhập thị trường nước ngoài cũng như đăng ký IPO trên Sở Giao dịch Chứng khoán Thâm Quyến.

Một trong những chìa khóa giúp Mixue tạo ra lợi nhuận ổn định xuất phát từ chiến lược sản xuất và quản lý nguồn hàng. Mixue có các nhà bếp trung tâm gần nhà cung cấp để có thể đảm nhận tất cả khâu từ mua hàng, chế biến đến vận chuyển cho đại lý nhượng quyền.

Điển hình, Mixue đang hợp tác với một nhà máy chế biến chanh lớn nằm ở thị trấn Tử Dương, tỉnh Tứ Xuyên, hiện cung cấp khoảng 80% sản lượng trái cây họ cam quýt của Trung Quốc.

Thu nhập từ phí nhượng quyền chỉ chiếm 1,9% doanh thu của Mixue, chủ yếu đến từ hoạt động bán nguyên liệu và thiết bị cho các cửa hàng.

Chi phí cửa hàng cũng là một yếu tố. Trong khi các chuỗi đối thủ Heytea và Nayuki Tea & Bakery vận hành cửa hàng rộng rãi tại các trung tâm mua sắm ở Thượng Hải hoặc thành phố lớn khác, Mixue tiếp cận thị trường ở các thành phố nhỏ hơn với mức thu nhập tương đối thấp, hầu hết chỉ phục vụ đồ ăn mang đi.

Khai thác thị trường ngách

Chuỗi này đã thu hút đông đảo người trẻ ở Trung Quốc có nhận thức về chi tiêu. Đặc biệt khi chính sách Zero Covid nghiêm ngặt của quốc gia tỷ dân đã ảnh hưởng đến nền kinh tế, đưa tỷ lệ thất nghiệp ở nhóm 16-24 tuổi lên 19,9% trong tháng 7.

Các thành phố nhỏ vốn thiếu hụt nhu cầu về nhân công đang phải hứng chịu nhiều khó khăn. Phần lớn người Trung Quốc chỉ có mức lương cơ bản hàng tháng 3.000-4.000 nhân dân tệ, khoảng 413-551 USD. Do đó, sự xuất hiện của chuỗi này đã góp phần cải thiện tình trạng thất nghiệp tại địa phương.

Mixue được thành lập vào năm 1997 và đã có khoảng 600 chi nhánh tại Việt Nam và Indonesia. Công ty đã đăng ký nhãn hiệu tại khoảng 30 thị trường khác, gồm Nhật Bản, châu Âu, Mỹ, Kyrgyzstan và Uzbekistan.

Hiện công ty đang dẫn đầu thị trường nội địa. Thị trường đồ uống từ trà của Trung Quốc trị giá gần 40 tỷ USD vào năm 2021, cao gấp 3 lần so với cà phê.

Dẫu vậy, sự mở rộng nhanh chóng của Mixue không tránh khỏi một số vấn đề. Theo nền tảng bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Heimao Tousu, Mixue đã nhận 4.000 đơn khiếu nại liên quan đến đồ uống.

Hãng cũng từng vướng vào lùm xùm giả mạo thời hạn sử dụng và bị phạt vì sử dụng lao động trẻ em ở Chiết Giang hồi năm 2021.

Phía đơn vị nhượng quyền cũng nhiều lần khiếu nại. Chủ sở hữu của 4 cửa hàng nhượng quyền ở tỉnh Thiểm Tây cho biết các cửa hàng này có doanh thu cao. Tuy nhiên họ phải mua tất cả các thành phần và nguyên liệu từ trụ sở chính, đồng thời phải thanh toán nhiều khoản tiền phạt liên quan đến quá trình kiểm soát chất lượng hoặc các vấn đề khác.