Ngày 10/10, Biti’s cho ra mắt bộ sưu tập mang tên Blooming Central nhằm tôn vinh nét đẹp văn hóa miền Trung. Thương hiệu giày dép giới thiệu đây là bộ sưu tập “được đầu tư sáng tạo, tìm tòi đa dạng vật liệu và tốn nhiều công sức sản xuất”.

Tuy nhiên, sản phẩm mới của Biti’s nhanh chóng trở thành chủ đề bàn tán khi một người dùng phát hiện chất liệu vải gấm trên giày là hàng Trung Quốc bình dân, có thể mua được trên Taobao (sàn thương mại điện tử Trung Quốc) với giá sỉ từ 40.000 đồng/mét.

Bên cạnh đó, người này còn chỉ ra sự thiếu tương đồng giữa họa tiết thêu trên mẫu gấm với văn hóa Việt Nam, cụ thể là mỹ thuật cung đình triều Nguyễn.

Phản hồi thông tin trên, Biti’s đã công khai nhận trách nhiệm về việc này. Để khắc phục, công ty dự định thay thế chất liệu sang vải gấm lấy cảm hứng từ văn hóa nghệ thuật Huế, hiệu chỉnh lại hình ảnh, thông tin cho phù hợp với phiên bản mới cũng như cam kết duy trì kế hoạch trích doanh thu 100.000 đồng/sản phẩm cho các hoạt động cộng đồng.

Họa tiết trên mũi giày Biti’s giống với mẫu gấm đăng bán trên Taobao. Ảnh: Biti’s, Taobao.

Vì sao Biti’s phải chọn gấm Trung Quốc?

Trong thông báo mới nhất, lãnh đạo Biti’s nhiều lần đề cập đến những khó khăn khi tìm kiếm nguồn nguyên liệu vải và nhà cung cấp trong nước.

“Ngành công nghiệp phụ trợ (CNPT) ở Việt Nam yếu, đây là điều Hiệp hội da giày và ngành thời trang ở Việt Nam đều biết. Thứ hai, thời điểm phát triển sản phẩm có liên quan đến đợt bùng dịch lần thứ 4, các cơ sở sản xuất đều nằm ở TP.HCM và Đồng Nai, nên những nhà cung cấp đều đóng cửa, việc này đã ảnh hưởng đến quá trình làm sản phẩm”, ông Phú Cường – giám đốc marketing của Biti’s – giải thích.

Tương tự, ông Hùng Võ – phó tổng giám đốc phụ trách mảng marketing của Biti’s – khẳng định sẽ nỗ lực tìm kiếm nguồn hàng để tăng tỷ lệ nội địa hóa nguyên liệu sản xuất trong dòng #ProudlyMadeinVietnam (Tự hào sản xuất tại Việt Nam). Ông cũng nhấn mạnh quá trình này cần thời gian dài do ngành CNPT ở Việt Nam còn yếu và phân mảnh.

Bỏ qua về họa tiết trên phiên bản giày sử dụng gấm Trung Quốc, bà Phan Thị Thanh Xuân – Phó chủ tịch kiêm Tổng thư ký Hiệp hội da, giày, túi xách Việt Nam (Lefaso) – cho rằng lý do Biti’s phải nhập nguyên vật liệu từ nước ngoài để sản xuất là có căn cứ.

Phiên bản giày với mẫu gấm mới trong bộ sưu tập Blooming Central của Biti’s. Ảnh: FB Hùng Võ.

“Ngành CNPT đã có những tín hiệu phát triển tích cực thời gian gần đây, giúp gia tăng tỉ lệ nội địa hóa sản phẩm. Đơn cử như việc sản xuất đế, nhờ sở hữu nguồn cao su tự nhiên, chúng ta đã có thể chủ động nguyên phụ liệu cho giày thể thao, giày vải đến 70%”, đại diện Lefaso nói.

Tuy nhiên, trả lời Zing, bà Xuân nêu rõ hạn chế của ngành CNPT là mới tập trung ở một số loại sản phẩm nhất định, có nhu cầu cao. Do đó, nguyên phụ liệu cho các dòng sản phẩm khác, điển hình như giày thời trang (vốn yêu cầu vải đặc chủng, vật trang trí, hóa chất riêng), vẫn phụ thuộc nhiều vào hoạt động nhập khẩu.

Trên thực tế, với mức độ đa dạng của ngành sản xuất da giày thì ngành CNPT ở Việt Nam mới chỉ đáp ứng 50% nhu cầu nguyên liệu sản xuất trong nước.

Việc ngừng sản xuất hoặc hoạt động cầm chừng tác động đến quá trình sản xuất sản phẩm phục vụ xuất khẩu và nguyên phụ liệu cho doanh nghiệp xuất khẩu.

Bà Phan Thị Thanh Xuân – Phó chủ tịch Lefaso

“Xuất phát điểm của ngành da giày là chú trọng vào khâu sản xuất. Cơ sở phát triển CNPT trong nước hầu như không có nền tảng. Cách đây 20 năm, nguyên phụ liệu sản xuất nhập từ nước ngoài chiếm 90%”, bà Xuân cho biết.

“Sau khi Việt Nam tham gia vào các hiệp định thương mại liên quan đến ngành da giày, trong đó yêu cầu rõ về xuất xứ, tỉ lệ nội địa hóa, nguồn cung nguyên phụ liệu vào Việt Nam đã có sự dịch chuyển”, bà Xuân nói thêm.

Mặc dù vậy, khó khăn trước mắt là Việt Nam nằm ngay cạnh công xưởng thế giới – Trung Quốc. Chính khả năng sản xuất thành công từ nguyên liệu đến thành phẩm với chủng loại đa dạng, sản lượng lớn đã giúp việc nhập nguyên liệu từ Trung Quốc giảm thiểu đáng kể chi phí.

Mặt khác, chi phí nhập khẩu ưu đãi, giao thông thuận tiện cũng là yếu tố khiến doanh nghiệp ưu tiên nhập khẩu hơn.

Trong khi đó, tình hình dịch bệnh đang ảnh hưởng lớn đến ngành da giày, đặc biệt khu vực phía Nam, nơi chiếm 75% tổng sản lượng sản xuất toàn ngành. Khu vực phía Nam còn đóng vai trò cung cấp nguyên phụ liệu nội địa cho ngành da giày.

Dịch bệnh ảnh hưởng mạnh đến khả năng hoạt động của ngành dệt may, da giày khu vực phía Nam. Ảnh: Việt Linh.

“Các doanh nghiệp ngành da giày khó triển khai sản xuất khi lực lượng lao động quá đông, không đảm bảo yêu cầu phòng chống dịch. Do vậy, việc ngừng sản xuất hoặc hoạt động cầm chừng tác động đến quá trình sản xuất sản phẩm phục vụ xuất khẩu và nguyên phụ liệu cho doanh nghiệp xuất khẩu”, bà Xuân nhấn mạnh.

Hoạt động cung ứng nguyên phụ liệu nội địa cũng bị đình trệ, ảnh hưởng đến cả các doanh nghiệp khu vực phía Bắc, khiến nhóm này quay sang nhập khẩu từ nước ngoài, cụ thể là Trung Quốc.

Người tiêu dùng mất lòng tin

Trao đổi với Zing, ông Nguyễn Đình Thành, đồng sáng lập Elite PR School, đánh giá Biti’s là một thương hiệu uy tín, có nền tảng vững chắc là chất lượng sản phẩm tốt.

Những năm gần đây, doanh nghiệp cũng làm tốt khâu truyền thông thương hiệu dựa trên các hoạt động influencer marketing (qua người nổi tiếng), music marketing (qua âm nhạc) và khi đã thành công thì cả patriotism marketing (qua lòng yêu nước). Tuy nhiên, ông cho rằng đây là lúc rắc rối xảy ra, bởi lòng yêu nước sẽ nâng sự mong đợi của người tiêu dùng lên quá cao.

Tương tự, ông Tuấn Hà, nhà sáng lập kiêm CEO Vinalink, cũng cho rằng đây sẽ là vết dầu loang ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu. “Nếu Biti’s vẫn cố đi theo chiến dịch ProudlymadeinVietnam và làm ra những sản phẩm tương tự, người tiêu dùng sẽ không dễ tin tưởng nữa, bởi đây là khủng hoảng liên quan đến chất lượng sản phẩm”, ông nói.

Theo chuyên gia này, sự việc lần này gợi liên tưởng đến vụ việc của Khải Silk – một thương hiệu lụa từng rất nổi tiếng của Việt Nam nhưng lại dùng chất liệu nhập từ Trung Quốc. Mặc dù đây chỉ là một bộ sưu tập mới ra mắt, chưa được bày bán rộng rãi, khác với trường hợp kéo dài hàng chục năm trời của Khải Silk, nhưng lại là bộ sưu tập đang tạo được tiếng vang lớn.

Biti’s đã lên tiếng thừa nhận nhưng không thể nào che đi lỗi lầm. Sự thành thật chỉ càng khẳng định các hoạt động truyền thông, sáng tạo và làm ra sản phẩm thực sự có vấn đề, không ăn nhập với nhau.

Ông Tuấn Hà, nhà sáng lập kiêm CEO Vinalink

“Biti’s đang được xem là một sản phẩm tiêu biểu của Việt Nam, đặc biệt bộ sưu tập lần này là dòng sản phẩm flagship, nhằm tôn vinh văn hóa người Việt nhưng lại dùng chất liệu của Trung Quốc thì có thể xem là lừa dối người tiêu dùng”, ông Tuấn Hà nhấn mạnh.

Do đó, CEO Vinalink đánh giá cách xử lý vừa qua của thương hiệu không thể lấy lại niềm tin của người tiêu dùng.

“Biti’s đã lên tiếng thừa nhận nhưng không thể nào che đi lỗi lầm. Sự thành thật chỉ càng khẳng định các hoạt động truyền thông, sáng tạo và làm ra sản phẩm thực sự có vấn đề, không ăn nhập với nhau. Nói cách khác, lời nói và hành động của thương hiệu không đi đôi với nhau”, ông nhìn nhận.

Trong khi đó, ông Nguyễn Đình Thành lại cho rằng thương hiệu đã xử lý khá nhanh, với thái độ chân thành, cầu tiến và hành động kịp thời để điều chỉnh các sai lệch về truyền thông, đồng thời trả lại tiền nếu khách hàng không muốn mua nữa.

Về sự thiếu tương đồng giữa họa tiết thêu trên mẫu gấm của giày Biti’s với văn hóa Việt Nam, ông cho rằng đây sẽ là bài học lớn để những người làm marketing, truyền thông nghiêm cẩn hơn và tuyệt đối cẩn trọng khi sử dụng các yếu tố văn hóa thuần Việt.

“Khi làm truyền thông bằng văn hóa nhất thiết phải tham vấn các chuyên gia văn hóa, lịch sử uy tín để tránh sai sót bởi mỗi khi sự cố xảy ra là niềm tin vào thương hiệu chắc chắn sẽ sụt giảm. Điều này ảnh hưởng lâu dài tới thương hiệu cả về kinh doanh, định giá thương hiệu và lần tới, nếu lại mắc sai lầm, khách hàng và công chúng sẽ còn nghiêm khắc hơn nữa”, ông Nguyễn Đình Thành khuyến nghị.